เสริมสุข !! ระเบิดศึกน้ำดำ 3.8 หมื่นล้าน
ชัดแล้วว่า หลังวันที่ 1 พ.ย.เสริมสุข จะออกแบรนด์น้ำดำน้องใหม่ อ่านออกเสียงว่า"เอส"ย่อมาจาก"เสริมสุข"ระเบิดศึกน้ำดำมูลค่า 3.8 หมื่นล้าน
ยุติไปแล้วแบบสวยๆ ตลอด 2 เดือนของการ ?ยอมหักแต่ไม่ยอมงอ? ของดีลประวัติศาสตร์ ที่ถูกระบุว่าเป็นดีลที่ ?ใหญ่ที่สุดในโลก? ในการเข้าไปเทคโอเวอร์ หลังวิกฤติเศรษฐกิจโลกเมื่อปี 2550 (กรุงเทพธุรกิจ 14 ก.ย.55) ด้วยมูลค่าดีลเฉียด 3 แสนล้านบาท
ระหว่าง บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ ผู้ผลิตและทำตลาดเครื่องดื่ม ตราช้าง ผนึกกำลังกับ บริษัททีซีซี แอสเซทท์ ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ใต้ร่มเงาของเจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี งัดข้อกับ เบียร์อันดับ 3 ของโลกสัญชาติเนเธอร์แลนด์ อย่างไฮเนเก้น ชิงชัยเข้าเทคโอเวอร์ "บริษัทแม่-ลูก" เฟรเซอร์ แอนด์ นีฟ (เอฟแอนด์เอ็น) และเอเชีย แปซิฟิก บริวเวอรีส์ (เอพีบี) โดยมีตลาดในเอเซียแปซิฟิก เป็นตัวประกัน
ดีลจบลงด้วยการ ?เกลี่ยเซี๊ยะ? (ประนีประนอม) ของทั้งสองฝ่าย
โดยไทยเบฟ ได้ครอบครองหุ้นใหญ่ในเอฟแอนด์เอ็น ถือครองพอร์ตหลักในธุรกิจนอนแอลกอฮอล์ ใน 3 ขาธุรกิจ ได้แก่ อาหารและเครื่องดื่ม อสังหาริมทรัพย์ และสิ่งพิมพ์ของสิงคโปร์ ที่ถูกระบุว่าเป็นผู้ผลิตเครื่องดื่มรายใหญ่ที่สุดในสิงคโปร์และมาเลเซีย และรายใหญ่ในเอเซียแปซิฟิ
ขณะที่ไฮเนเก้นสมใจได้ครอบครองหุ้นใหญ่ในเอพีบี ผู้ผลิตเบียร์ไทเกอร์ หนึ่งในผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่ที่สุดในเอเชียแปซิฟิก มีกิจการอยู่ใน 14 ประเทศในเอเชีย รวมถึงอินโดนีเซีย
เป็นไปตามการคาดการณ์ของวาณิชธนกิจหลายรายที่ออกมาระบุก่อนหน้านี้ ว่า ในเชิงธุรกิจถึงจุดหนึ่งหากได้ไม่คุ้มเสียทั้งคู่น่าจะยอมถอย เหมือนเช่นกรณีของการที่เจ้าสัวเจริญ ยอมถอยเมื่อครั้งที่ส่ง บมจ.เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ เข้าซื้อกิจการคาร์ฟูร์ในไทย เมื่อเห็นว่ามีการไล่ราคาขึ้นไปสูง ด้วยมูลค่าดีลในขณะนั้นอยู่ที่ 3.5 หมื่นล้านบาท
อย่างไรก็ตาม แม้ว่าดีลสรุปออกมาเช่นนี้จะทำให้แผนในการเดินทางลัดในการเป็นผู้เล่นระดับเอเซีย (Asia Player) ตามมาด้วยผู้เล่นระดับโลก (Global Player) ของเจ้าสัวเจริญ สะดุดไปบ้าง แต่ก็ถือว่ายังพอรับได้ ถ้าเทียบกับการประกาศตัวเองมาตั้งแต่ต้นว่าเป้าหมายของดีลนี้คือการต่อยอดธุรกิจที่ไม่ใช่แอลกอฮอล์ "นอนแอลกอฮอล์" มากกว่า
กับเป้าหมายการเพิ่มสัดส่วนธุรกิจที่ไม่ใช่แอลกอฮอล์ เป็น 30% ของยอดขายรวม 1.3 แสนล้านบาทในปี 2554 และเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศให้ได้ 30% จากปัจจุบันมีอยู่ประมาณ 4-5%
ถึงจุดนี้ คงต้องรอดูต่อไปว่าหลังได้เอฟแอนด์เอ็นมาครอบครองครอง เจ้าพ่อนักเทคโอเวอร์เป็นสรณะ (หลายคนสงสัย มีอะไรที่ยังไม่ได้ซื้อ?) อย่างเจ้าสัวเจริญ จะเดินเกมนำโปรดักท์นอนแอลกอฮอล์ใดของเอฟแอนด์เอ็นเข้ามทำตลาดในไทย
หนึ่งในนั้นน่าจะเป็นแบรนด์น้ำดำน้องใหม่ของเอฟแอนด์เอ็น ที่ชื่อ My Cola (มายด์ โคล่า) ในห้วงยามที่สัญญาระหว่างบมจ.เสริมสุข (อีกหนึ่งกิจการที่ไทยเบฟไปเทคโอเวอร์มา) กับ เป๊ปซี่ โค อิงค์ เจ้าของแบรนด์เป๊ปซี่ ที่เสริมสุขจะหมดสัญญาการเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายลงหลังวันที่ 1 พ.ย.55 นับถอยหลังอีกเพียง ?38 วัน? จากนี้ หรือไม่อย่างไร
นั่นยังเป็นสิ่งที่ต้องคาดเดา !
ทว่าที่แน่ชัดแล้ว คือ เสริมสุข ในหมวกไทยเบฟ กำลังจะออกแบรนด์น้ำดำใหม่ (New entry) เป็นของตัวเอง หลังซุ่มเงียบอุบมานาน บางจังหวะสับขาหลอกกับกระแสข่าวการนำแบรนด์นั้นแบรนด์นี้เข้ามาทำตลาด มายด์ โคล่า ก็ประการหนึ่ง
ตอนนี้ชัดแล้วว่า เสริมสุขจะใช้แบรนด์น้ำดำน้องใหม่ที่ "ออกเสียง" ว่า ?เอส? (ยังไม่ชัดเจนว่าจะเขียนอย่างไรในภาษาไทยและภาษาอังกฤษ) บุกตลาดน้ำดำในไทย ซึ่งศูนย์วิจัยกสิกรไทยคาดว่าตลาดน้ำดำในไทยน่าจะมีมูลค่าตลาดรวมในปี 55 อยู่ที่ 38,500 ล้านบาท ต่อกร กับ เป๊ปซี่ มาร์เก็ตแชร์อันดับหนึ่งในไทย ตามด้วยโคคา โคล่า (โค้ก) และบิ๊กโคล่า น้ำดำสัญชาติเปรู ที่มาแรงอยู่ในขณะนี้ หลังทำตลาดในไทยมาได้เพียง 7 ปี
แหล่งข่าวจากคณะกรรมการเสริมสุข ให้ข้อมูลว่า เสริมสุขได้ข้อสรุปแล้วว่าจะผลิตน้ำดำยี่ห้อของตัวเอง ไม่ขอใช้แบรนด์ต่างชาติ เนื่องจากมองการแข่งขันในอนาคต (หวั่นซ้ำรอยเป๊ปซี่) ตอนนี้อยากจะเริ่มใหม่ด้วย"ยืนบนขาตัวเอง" ซึ่งเตรียมแผนที่จะเปิดตัวทันทีหลังสัญญากับทางเป๊ปซี่หมดลง โดยจะโฆษณาประชาสัมพันธ์แบรนด์ใหม่นี้ในช่วงเดือนสุดท้ายของปีนี้ ก่อนจะวางจำหน่ายสินค้าจริงในต้นปี 56
น่าจะสร้างสีสันให้กับตลาดน้ำดำในไทยไม่น้อย
?เอส? คือชื่อเรียกสั้นๆแต่ได้ใจความของแบรนด์น้ำดำน้องใหม่ ที่แหล่งข่าวบอกปัดว่า ?
?ผมพูดเยอะแล้ว แต่ถ้าอยากรู้ว่าภาษาอังกฤษสะกดยังไง โลโก้แบรนด์จะเป็นยังไง ผมไม่รู้ ให้ไปตามต่อเอาเอง?
เขาบอกเพียงว่า ..?ชื่อเอส น่าจะเป็นชื่อย่อมาจาก เสริมสุขนั่นล่ะ?
ก่อนจะฟันธงต่อไปว่า ชื่อนี้เป็นชื่อที่จะใช้ทำตลาดแน่นอน เพราะฝ่ายบริหารของบริษัทคุยกันมาหลายรอบแล้ว สรุปร่วมกันว่ายี่ห้อนี่แหละ ตอนนี้เสริมสุขเตรียมแผนการตลาดไว้พร้อมแล้ว รอแค่ให้สัญญาระหว่างเสริมสุขกับเป๊ปซี่หมดลงเท่านั้น
?การจัดจำหน่ายผมมองว่าคงจะเริ่มปีหน้า ปีนี้คงยังไม่ทำหรอก ปีนี้น่าจะทำได้แค่การโปรโมทมากกว่า? แหล่งข่าวกล่าว พร้อมแสดงทัศนะว่า
การแข่งขันตลาดน้ำดำในเมืองไทยถือว่ายังมีน้อยเกินไป ขณะที่ผู้เล่นรายใหญ่เป็นแบรนด์ระดับโลก (Global Brand) ที่มีตลาดเข้มแข็งอยู่แล้ว ดังนั้นการที่เสริมสุขจะเข้ามาทำน้ำดำยี่ห้อ "เอส" ด้วยตัวเองก็ไม่แปลก เพราะต้องการเพิ่มทางเลือกกับตลาดที่มีอยู่เพียงไม่กี่แบรนด์ ซึ่งก็น่าจะเป็นผลดีต่อผู้บริโภค
โพสิชั่นนิ่งของน้ำดำยี่ห้อใหม่ของเสริมสุข เบื้องต้นจึงขอเป็น "ทางเลือก" ให้กับผู้บริโภค เพราะเสริมสุขยังไม่สามารถไปต่อกรกับ Global Brand ที่ครองตลาดเมืองไทยมานานทั้ง 2 แบรนด์ โดยในไทยมีเป๊ปซี่เป็นเบอร์นำ ตามด้วยโค้ก ด้วยส่วนแบ่งทางการตลาดสูสีกัน แต่หลังเลิกสัญญากับเสริมสุข มีการวิเคราะห์กันไปต่างๆนาๆว่า เป๊ปซี่ อาจจะเสียแชมป์ในไทยให้กับโค้ก ที่เป็นเบอร์นำในตลาดน้ำอัดลมโลก ?แหล่งข่าว? ระบุ
?เมืองไทยเป็นเมืองร้อน เครื่องดื่มดับกระหายก็ขายดี ตลาดเครื่องดื่มก็โตเร็วและขยายตัวได้อีกเยอะ เราเข้ามาเป็นเหมือนสีสัน มาแบ่งเอามาร์เก็ตแชร์เท่านั้น ? เขาหัวเราะ
ทั้งนี้หากย้อนกลับไปดูความเคลื่อนไหวของเสริมสุขในช่วงที่ผ่านมา ถือว่ามีการปรับโครงสร้างครั้งใหญ่ในรอบ 59 ปีของการดำเนินธุรกิจ รับกับการ "ยืนบนลำแข้งของตัวเอง" อย่างที่สมชาย บุลสุข ประธานเจ้าหน้าที่บริหารเสริมสุข ผู้สานต่อธุรกิจจากผู้พ่อ "ทรง บุลสุข" เมื่อ 46 ปีที่แล้ว เคยบอกไว้ว่า.. ?แม้จะยังขายของให้คนอื่นก็ตาม แต่ต่อไปเราจะยืนบนขาของตัวเองให้มากขึ้น?
ในความหมายคือ การพัฒนาแบรนด์ของตัวเองภายใต้ร่มเงาของเสริมสุข
โดยความเคลื่อนไหวสำคัญเริ่มขึ้นในเดือนส.ค.ที่ผ่านมา ไล่มาตั้งแต่..การปรับโครงสร้างผู้บริหาร การปรับโครงสร้างธุรกิจ การปรับภาพลักษณ์องค์กร ไปจนถึงการปรับโลโก้ เป็นต้น
เริ่มจากการปรับโครงสร้างในส่วนผู้บริหารที่ดันให้ทายาทรุ่น 3 ?ฐิติวุฒิ์ บุลสุข? ลูกชายคนโตจากเจ้าพ่อน้ำดำ สมชาย บุลสุข นั่งแท่นกรรมการผู้จัดการ คนใหม่ ขณะที่กลุ่มทุนใหม่อย่างไทยเบฟ ?ฐาปน สิริวัฒนภักดี? ลูกชายเจ้าพ่อน้ำเมา เจ้าสัวเจริญ มานั่งในตำแหน่ง รองประธานคณะกรรมการบริหาร ขณะที่สมชาย บุลสุข ในวัย 70 ปีนั่งเก้าอี้ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร โดยเจ้าตัวเคยระบุว่า ปัจจุบันมีหุ้นในเสริมสุขสักหุ้นเดียว แบบไม่ยึดติดว่าตนเองเป็นผู้ก่อตั้ง
ในเดือนเดียวกัน เสริมสุขยังแถลงปรับโครงสร้างธุรกิจ ออกเป็น 4 กลุ่ม เพื่อแยกการบริหารงานให้ชัดเจน เตรียมพร้อมลุยหลังหมดสัญญากับเป๊ปซี่ ประกอบด้วย กลุ่มน้ำดื่ม ซึ่งมีแบรนด์คริสตัล แบรนด์น้ำดื่มที่เสริมสุขปั้นมากับมือ ผลิตและจำหน่ายมานานกว่า 19 ปี ปัจจุบันมีส่วนแบ่งการตลาด 14% เป็นอันดับ 2 ในตลาดน้ำดื่มที่มีมูลค่าตลาดรวมที่ 2 หมื่นล้านบาท
กลุ่มเครื่องดื่มไม่อัดลม ปัจจุบันมีแบรนด์โออิชิ (อีกแบรนด์ที่ไทยเบฟเทคโอเวอร์เก็บไว้ในพอร์ตนอนแอลกอฮอล์จากเสี่ยตัน ภาสกรนที) ซึ่งในอนาคตเสริมสุขกับโออิชิจะร่วมมือกันใกล้ชิดมากขึ้น จากเครือข่ายร้านอาหาร ร้านค้าของเสริมสุขที่มีอยู่กว่า 2 แสนจุดขายทั่วประเทศ
กลุ่มผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม โดยจะดึงจุดแข็งด้านโลจิสติกส์ของเสริมสุขมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ขณะนี้อยู่ระหว่างศึกษาโมเดลธุรกิจที่เหมาะสม และการเป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลม เพื่อเป้าหมายในการขยายตลาดน้ำอัดลมในอนาคต
หลังการปรับทัพเสริมสุข เมื่อรวมกับความแข็งแกร่งด้านเครือข่ายจัดจำหน่ายครอบคลุมทั่วประเทศ ประกอบด้วยรถขายตรงกว่า 1,200 คัน และร้านค้าในเครือข่ายกว่า 200,000 ร้านค้า มีโรงงาน 5 แห่ง 46 คลังสินค้ากระจายอยู่ทั่วประเทศ บวกกับประสบการณ์ที่ยาวนานในการผลิตและทำตลาดน้ำดำ ทำให้เชื่อว่าหากเสริมสุขจะลุกขึ้นมาทำแบรนด์น้ำดำด้วยตัวเอง ในแง่การกระจายสินค้าจึงไม่ใช่เรื่องยากเย็น
ด้านความเคลื่อนไหวของ"พันธมิตร"ที่กำลังจะกลายกลับมาเป็น"คู่ปรับ"ของธุรกิจนี้ อย่างเป๊ปซี่ ได้วางแผนรับมือศึกนี้ด้วยการซื้อโรงงานเบียร์ "ซานมิเกล" เบียร์สัญชาติฟิลิปปินส์ ที่นิคมอุตสาหกรรมอมตะซิตี้ ระยอง ด้วยมูลค่า 4,000 ล้านบาท เพื่อผลิตเป๊ปซี่ ทว่ากำลังการผลิตของโรงงานดังกล่าวยังไม่เพียงพอต่อความต้องการของผู้บริโภคในฐานะเบอร์นำของตลาดนี้ เป๊ปซี่จึงแก้เกมด้วยการ "นำเข้า" เป๊ปซี่ส่วนหนึ่งจากโรงงานที่เวียดนาม
ก่อนหน้านั้นยังมีข่าวว่า "สิงห์คอร์ปอเรชั่น" เจ้าของเบียร์สิงห์และลีโอ คู่ปรับตลอดกาลของไทยเบฟ จะเข้ามาร่วมเป็นพันธมิตรในการผลิตและกระจายสินค้าให้เป๊ปซี่ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายของสิงห์ หลังรับเป็นผู้จัดจำหน่ายชาเขียวพร้อมดื่ม"อิชิตัน" ของเสี่ยตัน ทว่าสุดท้ายแล้วไม่สามารถบรรลุข้อตกลงร่วมกันกับเป๊ปซี่ได้
ในเรื่องนี้ สันต์ ภิรมย์ภักดี ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด นอนแอลกอฮอล์ บริษัท สิงห์คอร์ปอเรชั่น จำกัด ยอมรับว่า เป๊ปซี่ โค อิงค์ ได้ยื่นข้อเสนอกับทางบริษัทบุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด เพื่อเป็นให้เป็นพันธมิตรในการกระจายสินค้า รวมทั้งจับมือกัน เพื่อตั้งโรงงานผลิตเครื่องดื่มขึ้นมาใหม่จริง แต่สุดท้ายการเจรจาไม่ลงตัว จึงต้องพับแผนไป
?ทางเป๊บซี่ โค เคยมาคุยกับทางบุญรอดฯจริง แต่การเจรจาหลายๆ เรื่องไม่ลงตัว คือไม่ win-win ทั้งสองฝ่าย เราจึงไม่สามารถรับข้อเสนอได้ จึงได้ยุติการเจรจาแล้วตั้งแต่เดือนสิงหาคมที่ผ่านมา?
แต่อย่างไรก็ตาม ในส่วนของการผลิตแพคเกจจิ้งให้กับทางเป๊บซี่โคนั้น ยังมีการดำเนินการตามปกติ ผ่านบริษัทบางกอกกล๊าส ซึ่งเป็นบริษัทย่อยในเครือ
กำลังการผลิตของเป๊ปซี่ และช่องทางการจัดจำหน่ายกระจายสินค้า จึงยังคงเป็นประเด็นที่บั่นทอนความสามารถในการแข่งขันของเป๊ปซี่ในฐานะผู้นำตลาดในไทย หลังหมดสัญญากับเสริมสุข
ด้านผู้ผลิตน้ำดำสัญชาติเปรูอย่าง ?บิ๊กโคล่า? ซึ่งเข้ามาทำตลาดในไทยได้เพียง 7 ปี แต่มีส่วนแบ่งการตลาดน้ำดำมากถึง 15-20 % ในปัจจุบัน ประเทศไทย ยังถูกระบุว่า เป็นตลาดที่มีอัตราเติบโตสูงสุดของบิ๊กโคล่า โดยเป็นประเทศที่มียอดขายสูงสุดของทั่วโลก มากกว่าเม็กซิโก
เมื่อมีโอกาสได้พูดคุยกับ "โซริน วอยเนีย" หัวหน้าฝ่ายการตลาด เอเชียแปซิฟิก บริษัท อาเจ กรุ๊ป เจ้าของแบรนด์บิ๊กโคล่า บอกว่า "ไม่กลัว" หากจะมีแบรนด์น้ำดำแบรนด์ใหม่เพิ่มเข้ามาในตลาดไทย โดยบิ๊กโคล่ามั่นใจจว่าจะสามารถรักษาส่วนแบ่งการตลาดเอาไว้ได้ที่ตัวเลขสองหลัก และถือเป็นเรื่องดีหากตลาดจะมีการแข่งขันมากขึ้น
เขายังออกตัวว่า ?อย่าเพิ่งถามผมเรื่องแบรนด์ใหม่ เพราะผมไม่เคยได้ยินข่าวพวกนี้" โซริน บอกแบบนั้น เขายิ้ม พร้อมกับพูดต่ออีกว่า "กลุ่มอาเจ ไม่ต้องการแข่งขันกับใคร แต่ต้องการแข่งขันกับตัวเองมากกว่า"
ทว่าแม้จะมีคู่แข่งรายใหม่หรือไม่มีแต่สิ่งที่บิ๊กโคล่าทำอยู่แล้ว นั่นคือการออกเคมเปญกระตุ้นตลาด แต่ในส่วนของการใช้เงินลงทุนคงจะไม่ทุ่มเงินลงทุนแบบไม่คิด แต่เราจะดูว่าควรจะใช้เงินอย่างไร โดยจะเน้นเรื่องของการใช้เงินอย่างฉลาด Smart Money เขาบอกแบบนั้น
ที่ผ่านมา ไทย เวียดนาม อินโดนีเซีย และอินเดีย คือ ตลาดหลักสำคัญในภูมิภาคที่อาเจกรุ๊ปโฟกัสการลงทุน แต่ไทยเป็นตลาดใหญ่ที่สุด ที่มีการเติบโตในแง่ของรายได้สูงที่สุด ซึ่งตลาดในภูมิภาคนี้คิดเป็น 30% ของรายได้รวมทั้งกลุ่ม และตลอดระยะเวลา 7 ปี ที่อาเจกรุ๊ปเข้ามาทำตลาดในไทยมีส่วนแบ่งทางการตลาดที่มีอัตราเติบโตต่อเนื่อง
?ผมค่อนข้าง Happy กับตัวเลขและรายได้ของเราในเมืองไทย เพราะมีทิศทางที่ดีมีแนวโน้มการเติบโตที่สูง? โซริน บอก และมองว่า ในอีก 2-3 ปีข้างหน้าตลาดในภูมิภาคเอเชียใต้ อย่างอินเดีย หรือ เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ จะมียอดขายที่เติบโตเพิ่มขึ้นอีก ปัจจัยหลักๆ เป็นเพราะสภาพภูมิอากาศที่ร้อนทำให้นิยมดื่มเครื่องดื่มเพื่อดับกระหายมีมากขึ้น อีกทั้งราคาที่ไม่แพงมากเมื่อเทียบกับคู่แข่งในตลาดทำให้เราค่อนข้างได้เปรียบ"
จนมีแผนจะผุดโรงงานแห่งที่สองในไทย ตั้งอยู่ในนิคมอุตสาหกรรมลำพูน ขนาดกำลังการผลิตก็จะมีขนาดที่เท่าๆ กับโรงงานแรกที่นิคมอุตสาหกรรมอมตะนคร จะเริ่มก่อสร้างในกลางปี 56 พร้อมกับการตั้งศูนย์กระจายสินค้าแห่งใหม่เพิ่มขึ้น อีกประมาณ 17-18 แห่ง รวมเป็น 30 ศูนย์ และเพิ่มตัวแทนจำหน่ายรายย่อยอีกมากกว่า 60 รายให้ครอบคลุมทั่วประเทศ
โซริน ยังบอกถึงกลยุทธ์ด้านการลงทุนที่อาเจกรุ๊ปยึดถือและเป็นแนวทางการทำงานทั่วโลกในแบบเดียวกันคือ เข้าไปลงทุนเอง 100% ทั้งในเรื่องของโรงงงานผลิตและการจัดจำหน่าย เพื่อลดต้นทุนการดำเนินงาน อีกทั้งยังเป็นการวางรากฐานที่แข็งแกร่งในอนาคตให้กับทางกลุ่ม
ซึ่งจะว่าไปแล้วก็คล้ายๆกับการปรับกระบวนยุทธของเสริมสุขในปัจจุบัน
ที่ได้บทเรียนราคาแพง จากการ "ยืมจมูก(แบรนด์)คนอื่นหายใจ"
--------------------------------------------------------------------------------------------
"คริสตัล - บิ๊กโคล่า"
กรณีศึกษา "สร้างแบรนด์" ไม่ยากอย่างที่คิด
?เราเสียเวลาไปมากในการสร้างแบรนด์ให้คนอื่น จนลืมไปว่า ทำไมเราไม่สร้างแบรนด์ของตัวเอง เหมือนที่เราทำน้ำดื่มแบรนด์ คริสตัลของเราเอง ทำตลาดมา 19 ปี ตอนนี้เป็นอันดับสอง 14% ในตลาดน้ำดื่ม? นี่คือเสียงเปรยของสมชาย บุลสุข ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เสริมสุข ในวันที่ย้อนกลับไปคิดถึงวันวาน ถ้ายังญาติดีกับเป๊ปซี่ ก็คงไม่มีประโยคนี้หลุดจากปากผู้เฒ่าผู้เก๋าเกมน้ำดำเช่นเขา
สะท้อนถึงบทเรียนจากการหลงเลี้ยงลูกกาเหว่า (เป๊ปซี่) แม้ที่ผ่านมาทั้งสองฝ่าย (เสริมสุข กับเป๊ปซี่) จะได้รับประโยชน์ร่วมกัน โดยแทบไม่ได้นึกถึงวันที่ผละจาก
ดีที่สุดคือการยืนบนลำแข้งตัวเอง ยังเป็นประโยคอมตะที่ใช้ได้กับทุกสิ่ง
พิสูจน์ได้จากการสร้างแบรนด์น้ำดื่มคริสตัลของเสริมสุข เป็นเบอร์ 2 ในตลาดน้ำดื่ม กลายเป็น "ซัคเซส สตอรี่" ที่เรียกความมั่นใจให้กับแบรนด์น้ำดำน้องใหม่ของเสริมสุข
ถ้าธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ถามหา คำว่า "ทำเล ทำเล และทำเล" สำหรับธุรกิจเครื่องดื่ม ก็ต้องถามหา "โลจิสติกส์ที่เข้มแข็ง" ที่เสริมสุขมีพร้อม จากเครือข่ายร้านค้ารายเล็กรายน้อยในมือที่มีอยู่มากถึง 2 แสนรายกระจายอยู่ทั่วประเทศ
นี่คือห่านทองคำของเสริมสุข ซึ่งที่ผ่านมาเสริมสุขอาจจะประเมินตัวเองต่ำเกินไป ยิ่งตอนนี้มีไทยเบฟมาหนุน ยิ่งทำให้เครือข่ายคอนเน็กชั่นแน่นปึ้ก
สิ่งแวดล้อมทางธุรกิจที่เปลี่ยนไป โดยเฉพาะผู้เล่นที่จะหนาตาขึ้น หลังการเปิดประชาคมเศรษฐกิจ (เออีซี) ยังบีบให้คนในธุรกิจต้อง"เปลี่ยนที่ยืน"จากคอมฟอร์ทโซน มาวิ่งแข่งกับชาวบ้าน ก่อนจะยืนเป็นเป้าให้โดนเหยียบ "ต้องยืนได้ด้วยตัวเอง"
ซัคเซค สตอรี่ ของบิ๊กโคล่า แบรนด์น้ำดำสัญชาติเปรู ทำตลาดในไทยแค่ 7 ปี คนส่วนใหญ่แทบไม่รู้ว่าเขาจับเครือข่ายใดกระจายสินค้า รู้แต่ว่าทำตลาดในไทยไม่กี่ปีแต่มาร์เก็ตแชร์พุ่งพรวดจนคู่แข่งใจหาย เป็นอีกกรณีศึกษา ที่ทำให้เห็นว่านอกจากกลยุทธ์ป่าล้อมเมือง (เน้นขายตลาดต่างจังหวัดโอบล้อมเมืองหลวง) สิ่งหนึ่งที่เป็นตัวสะท้อนได้ดีคือ สินค้าเครื่องดื่มเป็นอะไรที่ทดแทนกันได้ (Replacement) ไม่จำเป็นต้องเป็นแบรนด์ติดหู เสมอไป เครือข่ายกระจายสินค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญ
ไม่มีโค้ก กิน เป๊ปซี่ ไม่มีเป๊ปซี่ กิน บิ๊กโคล่า หากรสชาติไม่หนีกันมาก "ราคา"จำหน่ายยังเป็นอีกตัวแปรสำคัญ โดยเฉพาะในตลาดภูธร
เห็นอย่างนี้แล้ว มีเหรอ เสริมสุข จะไม่ทำ"แบรนด์น้ำดำ"ของตัวเอง
ที่มา:กรุงเทพธุรกิจ
ตอบพร้อมอ้างข้อความ
เสริมสุขปั้นแบรนด์น้ำดำ'เอส' สิ้นสัญญา1พ.ย.ลุยทั่วประเทศ
