ชื่อ:  L0_news_img_495348_1.jpg
ครั้ง: 1579
ขนาด:  23.8 กิโลไบต์

แม้โคคา โคล่า (โค้ก) จะประกาศตัวเองว่า ขึ้นเป็น "เบอร์ 1" ตลาดน้ำดำในไทย ในรอบกว่า 20 ปีหลังทำตลาดในเมืองไทยมาเกือบ 60 ปี แซงหน้าคู่กัดตลาดกาลอย่างเป๊ปซี่ ด้วยส่วนแบ่งการตลาดน้ำดำที่ 50% ได้สำเร็จ โดย "พรวุฒิ สารสิน" รองประธานกรรมการ บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายโค้กในไทย พูดติดตลก(ร้าย)ว่า...เป็นเพราะ"คู่แข่งไม่มีสินค้าจำหน่าย" ก่อนจะปล่อยเสียงหัวเราะฮาใหญ่

ซึ่งเห็นจะจริงตามนั้น เพราะหลังจากเป๊ปซี่ แยกทางกับเสริมสุข เมื่อต้นเดือนพ.ย.2555 กลายเป็นการตัดขาดช่องทางการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่งของเสริมสุข กว่า 2 แสนร้านทั่วประเทศ พร้อมกับไลน์การผลิตขวดแก้วไม่เพียงพอต่อความต้องการ เพราะเดิมใช้โรงงานของเสริมสุขผลิต จนเป๊ปซี่ต้องขอกำลังเสริมจากประเทศเพื่อนบ้าน ด้วยการประกาศนำเข้าเป๊ปซี่จากฐานการผลิตในเวียดนามบางส่วนมาจำหน่ายในไทย

ที่ผ่านมายังสังเกตชัดว่า ตามร้านค้าย่อย (เทรดดิชั่นแนล เทรด) และร้านอาหาร แทบไม่มีเป๊ปซี่จำหน่าย จากการสอบถามผู้บริโภครวมถึงผู้ค้าบางราย พบว่า ยังมีความเข้าใจผิดๆไปว่า "ไม่มีเป๊ปซี่ขายในไทยแล้ว" หรือไม่ก็เข้าใจไปว่า "เป๊ปซี่เปลี่ยนยี่ห้อการค้าเป็นเอส โคล่า" ไม่รู้ใครปล่อยข่าว ซึ่งแน่นอนคู่แข่งย่อมไม่จำเป็นต้องแก้ข่าว

ดังนั้นชั่วโมงนี้ นาทีนี้ "โค้ก" จึงไม่ได้หวั่นเกรง "เป๊ปซี่" อีกต่อไป เพราะเป๊ปซี่น่าจะใช้เวลาตั้งศูนย์อีกระยะ อย่างที่เคยบอกไปว่า แบรนด์ที่โค้กหวั่นใจกลับเป็น "เอส โคล่า" (est cola) น้ำดำสัญชาติไทย ที่นอกจากคนไทย จะภาคภูมิในแบรนด์ไทยแท้ๆที่รู้จักทรานซเฟอร์ โนวฮาว จากอินเตอร์แบรนด์อย่างเป๊ปซี่ จนตอนนี้รสชาติยังเริ่มเข้าที่เข้าทาง จนบางคนร้องว่าอร่อย บวกกับช่องทางการจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง

ส่งให้ "ยอดขาย" เอส โคล่า ดีวันดีคืน จนสามารถขยับส่วนแบ่งการตลาดมาอยู่ที่ "อันดับ 2" ของตลาด ด้วยมาร์เก็ตแชร์ 19% (ข้อมูลจากนีลเส็น ประเทศไทย) "ภายใน 2 เดือน" หลังทำตลาด นั่นหมายถึงการหล่นชั้นของเป๊ปซี่มาเป็นอันดับ 3 ของตลาด ตามด้วยบิ๊ก โคล่า จากมูลค่าตลาดน้ำอัดลม ที่ 4.4 หมื่นล้านบาท

ที่ผ่านมา เอส โคล่า สามารถสร้างปรากฏการณ์โกยยอดขาย 1 ล้านลัง ภายใน 5 วันของการทำตลาด ตามด้วยการโกยยอดขาย 1,000 ล้านบาท เป็นกอบเป็นกำ ในอีก 45 วันถัดมา ในเดือนม.ค.ยังโกยยอดขายกว่า 10 ล้านลัง ยอดขายกว่า 2,000 ล้านบาท ในวันนี้ (18 มี.ค.) เสริมสุข ผู้ผลิตและจัดจำหน่าย เอส โคล่า ยังเปิดแถลงข่าวถึงทิศทางธุรกิจสู่ทศวรรษที่ 7

ทว่า นอกจากช่องทางการจัดจำหน่ายที่เข้มแข็งของเสริมสุข ใต้ร่มเงาของไทยเบฟเวอเรจ ที่มีเครือข่ายทางการค้าทรงพลัง หน่วยรถที่พร้อมรุกทุกหัวหาดทุกตำบล อีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้ เอส โคล่า ดันยอดขายถล่มถลายในช่วงที่ผ่านมา เป็นเพราะชนะใจแม่ค้าแม่ขายในร้านค้าย่อย

ด้วย"กำไรที่เหนือกว่า"คู่แข่ง

กรุงเทพธุรกิจ BizWeek ลงพื้นที่สอบถามร้านค้าต่างๆพบข้อมูลที่น่าสนใจว่า เสริมสุขให้กำไรในการขายเอส โคล่า “สูงกว่า" ทุกแบรนด์ !! ไม่ว่าจะเป็นโค้ก เป๊ปซี่ และบิ๊กโคล่า หากแต่ในร้านค้าปลีก“กำไร” ไม่ “เหลื่อม”กันมากนัก เมื่อเทียบกับ "ร้านอาหารต่างๆ" ที่เรียกได้ว่าเอส โคล่า “ให้ผลตอบแทน" สมน้ำสมเนื้อ กันเลยทีเดียว

"ป้าอ้อม" เจ้าของร้านโชห่วยย่านสุขุมวิทเล่าให้ฟังว่า ก่อนจะมี “เอส โคล่า” เป๊ปซี่เป็นแบรนด์แรกที่ลูกค้าเรียกขาน ทำให้ยอดขายต่อสัปดาห์เฉลี่ยอยู่ที่ 8 ลัง สำหรับเป๊ปซี่ขวดเล็กขนาด 12 ออนซ์ โดยมีกำไรเฉลี่ยอยู่ที่ 1.25 บาทต่อขวด แม้วันนี้ลูกค้ายังถามหาเป๊ปซี่ แต่ไม่มีแบบขวดขาย “โอกาสทอง” ทางการตลาดจึงหลุดลอยไปเป็นของเอส โคล่า

สอบถามว่า ทำไมผู้บริโภคจึงซื้อเอส โคล่า ป้าอ้อมแจงว่า เพราะลูกค้าที่ซื้อน้ำอัดลมยังนิยมดื่มแบบขวดแก้ว เทใส่ถุงพร้อมน้ำแข็งราคาขายตก 13 บาท นั่นเป็นสิ่งที่ลูกค้าที่ใช้บริการร้านโชห่วยมองว่าสะดวก เหมาะกับไลฟ์สไตล์ง่ายสุดขั้ว

โดยระยะแรก ป้าอ้อมยอมรับว่าจะสั่งสินค้าจะมีปริมาณน้อย เพราะไม่กล้า "ขาย” เมื่อเทียบกับปัจจุบันสั่งซื้อเอส โคล่า จากหน่วยรถเสริมสุขเฉลี่ย 4 ลังต่อสัปดาห์

ส่วนกำไรที่ได้จากการขาย ป้าบอกว่า กำไรที่ได้จากการขายเอสโคล่า 1 ลัง 24 ขวด "ไม่ต่ำกว่า 60 บาท" กำไรดี คนขายก็ยิ้มแฉ่ง

ไม่เพียงเท่านี้ โค้กยังสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับร้านค้าหรือเรียกว่า Customer Relationship Management :CRM โดยใช้คะแนนสะสมสำหรับการซื้อสินค้าตามจำนวนลัง หรือสั่งสินค้าเต็มตู้ตามที่บริษัทกำหนดเพื่อแลกกับตู้แช่สินค้า มีคะแนนโบนัสให้ เมื่อสั่งซื้อสินค้าตามเงื่อนไขของบริษัท เป็นต้น เรียกว่าจูงใจร้านค้าทุกวิถีทางเลยก็ว่าได้

ขณะที่ร้านโชห่วย 3 รายในต่างจังหวัด บอกเป็นเสียงเดียวกันว่า ต้นทุนในการซื้อน้ำอัดลมเอส โคล่าแบบยกโหลหรือขนาดบรรจุ 12 ขวดต่อลัง จะมีราคา 125 บาท โดยร้านค้านำมาจำหน่ายปลีกต่อที่ขวดละ 12 บาท หากสามารถขายได้หมดจะคิดเป็นเงินทั้งสิ้น 144บาทต่อลัง ทำให้ร้านค้าได้รับกำไร "ประมาณ 19 บาทต่อลัง" ในส่วนของโค้ก ร้านค้าระบุว่าต้นทุนในการซื้อยกโหล 1 ลัง จะมีราคา 130 บาท และนำมาจำหน่ายต่อขวดที่ราคา 12 บาท เมื่อขายได้ทั้งหมดคิดเป็นเงิน 144 บาท ทางร้านได้กำไร 14 บาท

“ต่ำกว่า" เอสโคล่า 5 บาทต่อลัง

หากเปรียบเทียบกับน้ำดำสัญชาติเปรูอย่างบิ๊ก โคล่า (Big cola) ของค่ายอาเจ กรุ๊ป สำหรับน้ำอัดลมขวดเพ็ท (PET) ขนาด 455 มล.ซึ่งมีขนาดใหญ่กว่าโค้กและเป๊ปซี่ ต้นทุนซื้อส่งจะอยู่ที่ 105 บาทต่อโหล เมื่อนำมาขายปลีกจะอยู่ที่ขวดละ10 บาท จะได้กำไรต่อโหล15 บาท ซึ่งได้กำไรสูงกว่า โค้ก 1 บาท

เมื่อเสริมสุข ให้ กำไร ในการขายเอส โคล่า สูงที่สุด จึงเป็นคำตอบว่า "ทำไมร้านค้าจึงยอมขายน้ำดำน้องใหม่"

นอกจากนี้ จากการสอบถามร้านโชห่วยยังพบว่า สิ่งที่ทำให้การค้าขาย “กำไรเพิ่ม” อีกทอด นั่นคือการจัดโปรโมชั่นของเสริมสุข ด้วยการสะสม 6 ฝาจีบ “แลก” เอส โคล่าได้ 1 ขวด นั่นเป็นการจูงใจที่ให้ร้านค้านำฝาไปแลกสินค้า ตอบโจทย์การแสวงหากำไรเล็กๆน้อยๆ จากการขายได้มากขึ้น ซึ่งหากสะสมฝาจีบจำนวนมาก ย่อมทำให้กำไรมากตามไปด้วย

กลยุทธ์ดังกล่าว เป็นสิ่งที่เสริมสุขจัดขึ้นในช่วงแรกๆที่แจ้งเกิดเอสโคล่า ซึ่งร้านค้า “ชอบ” มากกว่า เมื่อเทียบกับ โค้กที่มีโปรโมชั่นเหมือนกัน แต่เป็นการแลกเสื้อ ที่ร้านค้าบอกว่า “ไม่สนใจ” มากนัก

ขณะที่ประเด็นเรื่อง 'Cross selling' หรือการขายสินค้าเกี่ยวเนื่องกัน ที่คนจะนึกภาพการ “ขายพ่วง” และถือเป็นสิ่งที่ไทยเบฟเคยงัดมาใช้ในอดีต ดังนั้นเมื่อเสริมสุขอยู่ใต้ร่มเงายักษ์ใหญ่ไทยเบฟฯ ย่อมมีคำถามตามมาในเรื่องนี้

อย่างไรก็ตาม จากการสอบถามไปยังร้านค้าว่ามีการ “ขายพ่วง” เอส โคล่า กับ แบรนด์เครื่องดื่มอื่นภายในเครือไทยเบฟ หรือไม่ ร้านค้าย้ำว่า การทำตลาดแยกออกจากกันชัดเจน แม้ว่าหน่วยรถจะขนส่ง “ชาเขียวโออิชิ”มาในคันเดียวกัน แต่ยังไม่มีเหตุการณ์ดังกล่าว

พร้อมกับยอมรับว่า..โออิชิแบบขวด เป็นสินค้าที่ขายดีไม่น้อยหน้าเอส โคล่า

อีก 1 ช่องทางจำหน่าย ที่สำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าร้านค้าทั่วไป นั่นคือ "ร้านอาหาร" ที่เป็นอีกหนึ่งจุดแข็งของเสริมสุข และถือเป็นสมรภูมิเดือดของตลาดน้ำดำก็ว่าได้ เพราะช่องทางดังกล่าวเป็นที่ทราบกันว่า “โค้ก” โดยเครือข่ายร้านค้าในมือถึง 3 แสนร้าน ผ่านบริษัท ไทยน้ำทิพย์ ซึ่งเป็นผู้จัดจำหน่ายโค้กทั่วประเทศ ยกเว้น 14 จังหวัดภาคใต้ ที่จัดจำหน่ายโดยบมจ.หาดทิพย์ โดยมีเป้าหมายชัดว่าจะ“เพิ่ม” ผลตอบแทนให้แก่ลูกค้าอย่างยั่งยืน เมื่อ 6 ปีที่ผ่านมาโค้กยังได้ปรับระบบการจัดจำหน่ายแบบ"พรีเซล" (คำสั่งซื้อล่วงหน้า) ทำให้สามารถลดต้นทุนโลจิสติกส์ เพิ่มสัดส่วนการขายสินค้าบนรถขนส่งจาก 65% เป็น 99%

แหล่งข่าวจากหน่วยกระจายสินค้าของเสริมสุข เล่าว่า หากผู้ประกอบการร้านอาหารต้องการจำหน่ายเอส โคล่า บริษัทจะให้ผลตอบแทน “สูง” กว่าทุกแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น "เป๊ปซี่" หรือ "โค้ก"

การคำนวณคร่าวๆ เพื่อ “โชว์” กำไร จูงใจแม่ค้าแม่ขายนั่นคือ สำหรับร้านอาหารตามสั่ง หากจำหน่ายเอสโคล่า แบบขวดขนาดบรรจุ 1 ลัง 24 ขวด ราคาส่งจะอยู่ที่ 160 บาท “ทางร้านสามารถจำหน่ายเอสโคล่า ในราคา 10-11 บาทต่อขวด โดยจะได้กำไรจากการขายเครื่องดื่มประมาณ 80 บาท 91 บาท และทำกำไรสูงสุดถึง 100 บาทต่อลัง" เมื่อเทียบกับโค้กแบบขวด ขนาด 24 ลัง ราคาขายอยู่ที่ 178 บาท

ขณะที่ขวดเพ็ท 1.25 ลิตร ขนาดบรรจุ 1 ลัง ต้นทุนจะอยู่ที่ 250 บาท และโค้กจะอยู่ที่ 286 บาทต่อลัง แต่โค้กจะมีส่วนลดให้กับร้านค้าด้วย เช่น 22 บาท เป็นต้น แต่เมื่อบวกลบต้นทุนแล้ว เอส โคล่า มีราคาถูกกว่าคู่แข่ง และนั่นย่อมหมายถึงร้านค้าปลีกที่รับสินค้าไปขายต่อ จะได้กำไรเพิ่มขึ้นนั่นเอง

นอกจากข้อได้เปรียบที่ เอส โคล่า มีต้นทุนในการขาย“ต่ำกว่า" โค้กและเป๊ปซี่(ที่จำหน่ายน้ำอัดลมขวดเพ็ท)ขนาด 450 มล. บรรจุ 1 ลัง จะอยู่ที่ 258 บาท

“เอส โคล่า เป็นสินค้าใหม่ และราคาถูกกว่าแบรนด์อื่น” แหล่งข่าว ย้ำ

นอกจากนี้ เครือข่ายร้านอาหารของโออิชิที่นับรวมกว่า 300 ร้านค้า ยังเป็นอีกช่องทางหนึ่ง ในการเสริมทัพให้กับเอส โคล่า

เรียกว่าเอส โคล่า เดินเกมไม่พลาดทั้งเรื่องสินค้า กลยุทธ์ทางการตลาด ได้แก่ การอัดโปรโมชั่นต่างๆ การให้ผลตอบแทนร้านค้า ร้านอาหาร และช่องทางจำหน่ายต่างๆ “ลูบคม” โกลบอลแบรนด์อย่างดุเดือด

การหั่นกำไรตนเอง(เสริมสุข)แลกกับให้มาร์จิ้นร้านค้าในอัตราที่สูง ยังเป็นการโกยคะแนนการค้าขาย และยังเป็นการตุนยอดในเชิงปริมาณ (Volume) เอาไว้ก่อน เมื่อยอดขายสูงขึ้น จึงไม่ยากที่กำไรของเสริมสุข จะขยับตามไปด้วย

ร้านค้ายังเล่าอีกว่า หน่วยรถของเอส โคล่ามีการกระจายสินค้าอย่างต่อเนื่อง เมื่อเทียบกับเป๊ปซี่ที่ลดความถี่ลงอย่างเห็นได้ชัด

นอกจากนี้ สิ่งที่ทำให้เอส โคล่ามีศักยภาพและสร้างความได้เปรียบเหนือคู่แข่งทางการตลาดนั่นคือ หน่วยรถที่ช่วย “เชียร์” ผลิตภัณฑ์ ให้กับร้านค้าอย่างต่อเนื่อง นับตั้งแต่วันแตกหักระหว่างเสริมสุขกับเป๊ปซี่ กลวิธีของเสริมสุขคือการให้ข้อมูลเกี่ยวกับการปั้นแบรนด์ใหม่ทดแทนแบรนด์เดิมที่บริษัทเคยค้าขายมาเนิ่นนาน ทำให้ร้านค้า “ซึมซับ” แบรนด์เอส โคล่า ทีละน้อย

“สมชาย พรรัตนเจริญ” นายกสมาคมผู้ค้าปลีก-ค้าส่ง วิเคราะห์ความสำเร็จของเอส โคล่าที่ผงาดในตลาดน้ำดำ เกิดจากความชำนาญของเสริมสุขในการกระจายสินค้า ที่สำคัญเครือข่ายร้านค้าทั่วประเทศซึ่ง “แน่นปึ้ก” ช่วยทำให้การเติบโตของยอดขายเป็นไปอย่างรวดเร็ว ไม่นับศูนย์กระจายสินค้า 50 แห่ง ซึ่งถือว่าแน่นหนามากสำหรับผู้ประกอบการไม่เฉพาะเครื่องดื่มน้ำอัดลมเท่านั้น

“เสริมสุขมีศูนย์กระจายสินค้าที่หนาแน่น และมีหน่วยรถไว้กระจายเอส โคล่าอยู่จำนวนมาก การมีมากยิ่งทำให้เพิ่มศักยภาพในการเข้าถึงยี่ปั๊วซาปั๊ว”

ส่วนในแง่ของผลประโยชน์หรือผลตอบแทนในการขายนั้น เขาบอกว่า “ทุกบริษัทคำนวณและให้ในอัตราที่เหมาะสมอยู่แล้ว เพราะถ้าไม่เหมาะสมและไม่จูงใจมากพอ คงไม่มีใครอยากขาย และโดยทั่วไปสินค้าราคาประมาณ 10 บาท มักจะขายปลีกที่ 8-8.50 บาท” นั่นคือจะมีกำไรประมาณ 1.50-2 บาท หรือเฉลี่ยกำไรอยู่ที่ 15-20% สมชาย ย้ำ

กำไรดังกล่าวยังแปรผันตามระยะทางในการขนส่งและกระจายสินค้าด้วย ซึ่งเขาบอกว่า ร้านค้าปลีกค้าส่งจะมีการแบ่งกำไรที่เหมาะสมกันอีกทอดหนึ่ง

ขณะที่อิทธิพลของการค้าขายน้ำอัดลมนั้นทุกรายเหมือน “กึ่งผูกขาด” กับร้านค้าอยู่แล้ว

นอกจากจุดแข็งเครือข่ายกระจายสินค้าของเสริมสุข ที่ช่วยผลักดัน “เอส โคล่า” ขึ้นแท่นเบอร์ 2 ในตลาดน้ำดำ การเพลี่ยงพล้ำของเป๊ปซี่ที่สูญเสียเสริมสุข ยังกลายเป็น"จุดอ่อน"ให้กับธุรกิจในวันนี้ด้วย แม้ว่าจะมีความพยายามดึง ยักษ์โลจิสติกส์ระดับโลกอย่าง “ดีเอชแอล” มาเสริมทัพการกระจายสินค้า แต่ก็ยังเป็นรองเสริมสุขอยู่

ไม่นับผลตอบแทนการค้าขายที่ให้กับร้านค้าต่ำ ผนวกกับค่าบริหารจัดการ 6-7% โดยยังไม่หักค่าใช้จ่าย ทำให้เกมนี้เป๊ปซี่ตกเป็นเบี้ยล่างเสริมสุข ไม่เท่านั้น เครือข่ายการค้าที่แข็งแกร่งของเสริมสุข ยังทำให้น้ำอัดลมแบรนด์อื่น “เจาะยาง” ได้ยาก ซึ่งบิ๊กโคล่า เคยพยายามแล้วแต่ก็ยังไม่สำเร็จ

การขึ้นแท่น"ท็อปทรี"ของน้ำอัดลมแบรนด์ไทย “เอส โคล่า” ยังสะท้อนให้เห็นถึงพาวเวอร์เน็ตเวิร์คทางการค้า ที่ทรงอิทธิพล และเป็นตัวขับเคลื่อนยอดขายเอส โคล่า ขณะเดียวกันยังบล็อกคู่แข่งให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ยากขึ้น นั่นย่อมทำให้ “คู่แข่ง” ต้องออกแรงและเหนื่อยมากขึ้น หากจะวัดรอยเท้าเสริมสุขในเรื่องของศักยภาพในการกระจายสินค้า
-------------------------------------------------
สังเวียนน้ำดำ แข่งขันเป็นธรรม หรือไม่?

สันติชัย สารถวัลย์แพศย์ รองอธิบดีกรมการค้าภายใน กระทรวงพาณิชย์ ระบุว่า หากพบการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม ตามหลักเกณฑ์ของพรบ.แข่งขันทางการค้า พ.ศ.2542 จะเอาผิดได้ ต่อเมื่อ"มีผู้ร้องเรียน" ว่าได้รับความเสียหายจากการกระทำที่ไม่เป็นธรรมนั้น เจ้าหน้าที่จะสามารถเข้าตรวจสอบได้

“การขึ้นมาเป็นที่2 ของเอส โคล่า ยังตอบไม่ได้ว่าเป็นการใช้อำนาจในการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม จนทำให้คู่แข่งไม่สามารถเข้าถึงตลาดได้หรือไม่ อาจจะเป็นความเต็มใจของผู้จัดจำหน่าย (ไม่ได้บังคับ) เมื่อเอสให้สิ่งจูงใจโปรโมชั่นเสริมพิเศษ และในเมื่อเป๊ปซี่ไม่ได้ร้องเรียนความเสียหายอะไร ก็ทำอะไรไม่ได้"

เขายังบอกว่า ตามหลักการของพ.ร.บ.แข่งขันทางการค้า จะเข้าไปพิจารณาใน 2 แนวทางคือ แนวตั้ง ได้แก่ คู่ค้า และพันธมิตร ว่าทำค้าขายที่เป็นธรรมกับธุรกิจในเครือรวมทั้งซัพพลายเชนหรือไม่ ขณะที่ แนวนอน ก็จะเข้าไปดูคู่แข่ง ว่ามีความได้เปรียบเสียเปรียบต่อพฤติกรรมการทำตลาดและเครือข่ายการกระจายสินค้า จนส่งผลกระทบต่อคู่แข่งหรือไม่

ที่ผ่านมา "การบังคับเอเย่นต์" ขายสินค้าของตัวเองถือว่ามีความผิด เช่น กรณีเดียวกันกับตัวแทนจำหน่าย(เอเย่นต์)รถจักรยานยนต์ฮอนด้า ที่อยู่ในกระบวนการขั้นศาลอยู่ เพราะพิสูจน์ได้ว่ามีการบังคับให้เอเย่นต์ขายเฉพาะสินค้าเฉพาะของฮอนด้า แต่กรณีของเป๊ปซี่และเอส โคล่า หากเป็นการเต็มใจของผู้จัดจำหน่ายก็ไม่สามารถเอาผิดได้
------------------------------------------------
"ผู้บริโภค" ซื้อยี่ห้อไหนดี !!!

ในเรื่องของโปรดักต์ หลักการตลาดที่เลี่ยงไม่ได้ คือการให้ความสำคัญกับส่วนผสมทางการตลาดทั้ง 4 หรือ 4P’s ได้แก่ Product นั่นคือ ผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ รสชาติอร่อย ขนาดบรรจุภัณฑ์หลากหลาย โดยเฉพาะขวดแก้วที่เป็นหัวหอกของตลาดน้ำอัดลม Price หรือราคาขาย ที่เรียกได้ว่า เอส โคล่า มีราคาสูสีกับคู่แข่งแบรนด์อื่นในตลาด ค่อนไปในทางต่ำกว่า โดยราคาที่“ต่ำกว่า”ก็จะเป็นปัจจัยที่ช่วย“กระตุ้น”การตัดสินใจซื้อ Place ช่องทางจำหน่ายสินค้าซึ่งต้อง “ยกให้” เสริมสุข “กินขาด” เอาชนะคู่แข่งทั้งรายเล็กรายใหญ่ในตลาด

สุดท้ายคือ Promotion ที่คุ้นหูกันคือ การส่งเสริมทางการตลาด หากนับตั้งแต่วันประกาศตลุยศึกน้ำดำ เอส โคล่า ควักงบก้อนโต 1,200 ล้านบาท เพื่อสร้างแบรนด์ และสู้ศึกกันตลอด 12 เดือน เพื่อตำแหน่ง “เบอร์ 2” ของตลาด

“โค่น”แชมป์เก่าตลอดกาลอย่างเป๊ปซี่ และไล่บี้โค้ก

แน่นอนว่า P ทั้ง 4 ที่กล่าวมาข้างต้น ล้วนมีบทบาทและความสำคัญต่อการทำการตลาดน้ำดำ ทว่าสิ่งที่ทำให้ “เสริมสุข” ดัน “เอส โคล่า” แจ้งเกิดในตลาดได้ นั่นคือ ช่องทางจำหน่าย หรือ Place ถือเป็น "หัวใจ" หลัก ที่เสริมสุขมี

ในทางกลับกันการที่ร้านค้ายอม “เปิดใจ” รับแบรนด์น้องใหม่เข้าไปขาย “แทนที่” เป๊ปซี่ ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะท้ายที่สุดหากรสชาติไม่โดน (Product) ตอบโจทย์ผู้บริโภคไม่ได้ “เอส โคล่า” อาจไม่ใช่ทางเลือก เพราะต้องยอมรับว่าในเรื่องของรสชาติน้ำดำนั้น ร้านค้ายังยกให้ “เป๊ปซี่” เป็นแบรนด์แรกที่ลูกค้า “นึกถึง” (Top of mind)

แต่เมื่อแบรนด์ที่นึกถึงอย่างเป๊ปซี่ ผู้บริโภคไม่สามารถเข้าถึงได้ ก็ต้องทดแทนด้วย “แบรนด์รอง” อย่าง เอส โคล่า หรือไม่ก็ "เบอร์หนึ่ง" รายใหม่ อย่างโค้ก

“ราคา” จึงมีผลต่อการตัดสินใจ“ซื้อ” ด้วยรสชาติที่ต้องใช่ !


ที่มา กรุงเทพธุรกิจ BizWee